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真实的珠宝圈

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真实的珠宝圈

 

潮州大佬

 

尽管在今年央视3.15晚会遭遇曝光,百泰首饰仍然是一家不为人广泛所知的企业。

 

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百泰首饰董事长周桃林中等身材,衣着考究,打着发蜡的头发一丝不苟,看上去很谦和。他掌控着中国最大的黄金首饰制造公司,而按照央视报道,这家企业在999黄金中掺铱。2012年,它加工的黄金首饰超过100吨,至少占1/5市场份额,从1990年代开始它就保持了这样的江湖地位。在百泰公司的网站上,找不到这位董事长的照片乃至只言片语。他与水贝的大多数潮州老板一样,极度低调,对记者之流敬而远之。

 

“他对黄金有感觉,”一位跟随了他多年的老部下说,两块料放在他眼前,成色能看个十之八九,掂在手里就更不用说了,“他是为黄金而生的人。”我们在一间装修简单的办公室交流,这里家具陈旧,墙面上乳胶漆有些剥落,仿佛穿越到了1990年代。很难把这样的办公环境,与一家年产值400多亿的珠宝公司联系起来。而这栋大厦的1楼,就是百泰珠宝精致大气的展厅,里面摆放着1吨重的黄金首饰。

 

百泰展厅还不是水贝最大的,号称珠宝界“沃尔玛”的粤豪珠宝展厅里摆放着2吨重的黄金首饰。粤豪珠宝是水贝第二家黄金首饰年销量超过100吨的公司,董事长周德奋四十出头,他的父亲周厚厚和周桃林都是最早到深圳淘金的人。他们都是汕头潮阳区峡山镇人,且是邻居。在水贝,潮州人拥有多家黄金首饰年产销量几十吨的企业,比如金龙、金叶、金佳福等,中国最大K金首饰公司爱德康、最大的铂金首饰公司宝福集团、最大的镶嵌类公司星光达等,都是潮州人的产业。他们中多数来自于潮阳峡山镇附近的几个村庄,文化水平不高,不少人相互之间还沾亲带故。这群喝功夫茶、吃潮汕菜、说着独特古中国语言的人群,掌控着水贝、也掌控着中国的珠宝市场。

 

虽然周桃林们在行内人尽皆知,但是在行外却寂寂无名。“我们生产完了,就批发给全国的零售商,不需要跟消费者打交道,也很少做市场推广,都很低调。”一位潮州珠宝商人说。也很少有人知道,周大福、周生生等港资珠宝品牌的许多产品都是潮州人的公司代工的。

 

在全球范围内,珠宝商人都是一个相当低调的群体。保险箱里的一屉珠宝就能顶一栋大楼时,只有低调才能避免巨额财富可能带来的厄运。在水贝,到处可见珠宝品牌的广告,但是少见气派的公司大门——它们都开在隐蔽角落,那些全国各地来拿货的珠宝商人们也大都一副路人甲的模样。

 

事实上,不仅仅是潮州人,中国的第一代珠宝商人都涂抹着神秘和传奇的色彩。

 

1949年建国后,黄金在中国一直属于管制类商品,改革开放之后从香港走私黄金到深圳一度盛行。直到2003年上海黄金交易所、钻石交易所成立,珠宝商采购黄金、铂金、白银、钻石才有了合理的渠道。“在这之前大家不敢做广告和宣传,因为说不清楚这些东西是从哪里来的。”水贝的一位珠宝商说。行业蛮荒时期,潮州人做珠宝有两大优势:其一,潮州自古有打金的传统,有技艺;其二,港澳、东南亚一半以上的富豪是潮汕华侨,东南亚的黄金、大米等物产精华基本由他们掌控,国内潮商很容易借势。

 

在那个原料短缺的时代,只有能量大、胆大的人才能脱颖而出。东方金钰董事长赵兴龙就是这样的人,赵曾是云南边防部队的情报人员,化装成翡翠商人到缅甸收集情报,结果与这种美丽的石头结下不解之缘。行业里的人叫他“玉疯子”,据说他能通宵达旦地看一块石头,直到看懂它为止。

 

暴利·错觉

 

百泰黄金掺铱事件,对整个行业是一记沉重打击。

 

“这几天很明显,国内品牌黄金首饰销量都是直线下降,但是港资品牌在上升。”一位资深业界人士说,这件事的影响相当于“乳品行业里的三聚氰胺”。根据央视报道,百泰999的黄金首饰,有的纯度只有995.7,那就相当于1公斤的黄金中掺了4.3克的铱,按3月17日金价折算下来多赚了约1360元。如果是一吨黄金,就多赚136万——这是一个惊人的数字。

 

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黄金掺铱在行业里不算是新鲜事。除了贪婪之外,还有更深刻原因。

 

其实,规模庞大的潮州珠宝公司利润率低得惊人,黄金、铂金有通行全球的价格,它们的主要利润是首饰加工费。目前,黄金首饰最低工费是每克3.5元,铂金最便宜是每克12元。“平均算下来,毛利率只有3%-5%,赚的都是血汗钱。”一位潮州商人说,黄金价格一直在上涨,但工费跟10年前差不多,加上用工的成本越来越高,“做的很辛苦。”

 

尽管价格已非常低,价格战依然激烈。当恶性竞争到了极值,掺假就变成必然。2011年底,深圳珠宝协会牵头,行业里大公司共同签署了一份抵制价格战的行业声明,将黄金加工费的最低价格提高到3.5元/克,之前更低。但并没有制止恶性事件爆发。“他们不愿意增加投入,靠产品的工艺、创意增加利润,因为这样成本更高。”上述商人说。对于大多数潮州人公司而言,必须靠规模和周转赚钱。这位商人算了笔账,“像百泰这样的公司一个月不做十几吨,就不赚钱。相当于有3吨黄金在周转,一个月要转五六趟。3吨黄金就是十多个亿,投入太大了。”这样的压力,最终落到一线工人的头上,加班是常事。

 

水贝另一个特色是,一个展厅到另一个展厅的珠宝首饰都很眼熟,抄袭是这条街上不变的旋律。在这里抄袭几乎没有成本,也不会有羞耻感。只有少数人除外,在整个水贝,只有吴峰华能与卡地亚设计总监探讨“设计的最高境界是哲学”,也只有他才会思考“美学的制高点到底在哪里”。但他的这些问题,对潮州人而言,就是笑话——还有什么比赚钱更重要呢?

 

“(高级珠宝)不好卖,价高了行家不买,价低了你又舍不得卖。你天天放在那儿展览,利息得多少钱?”一位潮州商人有些自得地说。

 

嘲笑TTF不赚钱的人,点出了这个行业的头号秘密:这个珠光宝气、看似暴利的行业,并不像想象中那么赚钱,并非只是中国珠宝如此,全球皆如此。

 

“高级珠宝周转速度太慢,所以资金成本很高。”中国珠宝行业协会副会长任进说,在国际上高级珠宝店之间“窜货”是个普遍现象,就连卡地亚这样的国际大牌也不能避免。“卖的慢,不能让顾客感觉你天天就卖那几件,全部自己铺货又不太可能,所以就会相互窜货。”“窜货”是高级珠宝行规,“不懂窜货的基本都是外行”。

 

“为什么高级珠宝没有人愿意做,就因为它的风险太大了。”吴峰华说。像卡地亚、蒂凡尼都是好几代人的时间、沉淀了一百多年的老钱,才做成了全球知名品牌。但中国的珠宝产业一共才二十多年的时间,“除了生存问题,还有发展问题。”TTF利润中,相当大一部分来自于为卡地亚、蒂凡尼代工的ODM业务,很长一段时间,这部分的稳定收入支撑了它能走自主的高端设计路线。2010年,TTF在深圳珠宝展上一款蓝宝石项链卖出了1600万的价格,但这样昂贵的产品很不好卖,有时候一年也卖不出一件。

 

真正的暴利,属于价格体系不透明的彩色宝石、翡翠、和田玉等。“翡翠的标价是没有标准的。一万块进的东西,行情好也许可以卖10万,不好就卖两三万。”七彩云南集团旗下高端翡翠品牌宝怡和副总经理袁永平说,这是一个“靠眼光就能吃饭的行业”。

 

2010年是翡翠价格的暴涨之年,各路资本趋之若鹜。不少机构凑成的大钱,由所谓的专家带队在缅甸赌石,推波助澜幻想价格能更高。但两年后,不少人发现自己被套牢了。成交量萎缩得厉害,有的只剩下高位时的1/3。

 

圈子·资本

 

尽管没有想象中的暴利,珠宝行业巨大的市场、旺盛的需求,这几年依旧吸引了大量的外行资本进入,也改变着传统珠宝商的格局。

 

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郝毅就是其中之一。2010年,在IT、互联网行业有丰富经验的郝毅,准备创办每克拉美钻石广场。一份调研报告坚定了他的信心——钻石镶嵌类珠宝的零售价格,通常是水贝批发价的1倍到2倍,“这比房地产利润还高”。此前,钻石类珠宝主要是港资品牌运营,价格都很高。他的想法是创办一家量贩式大卖场,把钻石从神坛上拉下来,“它不过是个石头”,普通人也能消费得起。“一克拉钻戒卡地亚卖十几万,周大福卖四五万,我们卖两三万,能不能撕开这个市场?”市场肯定了他的想法。在每克拉美,卖得最好的是7000块钱左右的钻戒,基本都是婚戒,对于80后来说买钻戒结婚已是刚需。仅仅创业三年,每克拉美已经有5家卖场,2012年公司销售额已经到七八亿。

 

郝毅认为他这样的外行之所以有机会,是因为这个行业长期处于一种“固化的思维方式”,不客气地说,这个行业“太传统、太土了”。

 

珠宝行业是一个很容易墨守成规的行业,大量家族企业导致很难在理念上有突破。而在很多同行眼中,每克拉美是一家善于炒作的公司,2011年它还赞助了一场演唱会,很擅长制造话题。3年时间,每克拉美已经是对年轻人最有号召力的钻石珠宝品牌,郝毅已经开始筹划引入风险资本、上市的事情了。

 

“这行业需要创新、需要洗脑。”郝毅说。在上游珠宝加工制造环节,潮州人主导已成定局,但零售领域跑马圈地还没有结束,像郝毅这样的新加入者源源不断。

 

资本为这个处于爆发期的市场推波助澜。从2007年至今,珠宝行业共有24笔PE投资,涉及14家企业。这一年,周大生引入了战略投资者新天域,千禧之星引入了软银赛富基金。目前,在主板排队等待上市的珠宝企业有深圳爱迪尔珠宝、沈阳萃华珠宝等5家,还有10多家珠宝企业正在准备材料。

 

这些做珠宝零售的公司,不少是从制造起家,周大生、千禧之星都是如此。从2007年至今,百泰首饰也已开出了400多家加盟店。他们不服的是,周大福等港资品牌的产品,明明就是自己的工厂代工的,为什么贴上标签就比自己赚的多呢?但这是一件想起来简单、做起来很难的事情。“周大福有最好的商场、最好的位置、最优的租金,同类产品价格还比其它品牌贵30%。商场流水倒扣30%,周大福只有12%。只要周大福在,别的品牌都是陪衬。”深圳珠宝行业协会副会长郭小飞说。

 

在任进看来,珠宝是一个靠时间积累的行业,做出一个珠宝品牌至少要三代人。第一代创业者多为草莽英雄,敢冲敢拼,但是文化素质低;第二代人就是所谓的“富二代”,飙车、赌钱的不少,他们会找个品牌学一下;到了第三代,客户相对稳定,有点积累和经济基础,对品位有点成熟的见解,会考虑如何做得比别人好一点。

 

宝福集团董事长薛焜只有27岁,两年前,中国最大的铂金首饰公司就由这位年轻人接班管理。他的气质有超过年龄的沉稳,毕业于英国一所大学的酒店管理专业,举止谈吐与父辈的潮州人有很大不同。他是珠宝圈二代中的佼佼者,自从接班之后,深圳珠宝圈的长辈们一直鼓动他组织一个二代的平台,经常交流聚会。“去年第一次聚会来了40多人,不少都还在上学。”薛焜说。

 

珠宝行业特别讲究人脉,“第一代认识,第二代也认识,一代人一代人下来,等到第三代就基本不和外行做生意了。”任进说,国际上知名的珠宝公司也基本都是家族公司,人脉关系世代相传。这样一个二代的聚会,实际上是珠宝行业未来的聚会,它是如此重要,连中国珠宝协会、深圳珠宝协会等官方领导也前来参加。

 

紧密的人际关系不限于国内珠宝圈,国际上也如此。“在全球,谁手里有一颗大钻、多少价钱,谁有多少货,放在哪儿了,行里的人都知道。”郝毅说。这是个很窄的小圈子,相互都很熟。“没有人说六点还钱敢在六点过一分才还的。”信用是这个熟人圈子里最值钱的东西,失去它将无法在行业立足。

 

设计之殇

 

2000年,吴峰华和两个朋友带着1000万来到深圳创业时,在珠宝行业那时还算是一笔大钱。“开个(珠宝制造)工厂也就需要200多万,现在开个工厂没有两三千万就不可能。”吴峰华说。但他不想开工厂——虽然这样赚钱更容易,他选择了来自西方文化体系的、以设计取胜的高级珠宝,这条路上只有极少数中国人在探索。

 

 

 

吴峰华毕业于沈阳黄金学院,1990年代在东北开始创业,“那时在沈阳认深圳的(珠宝)牌子,到了深圳发现认香港的牌子。”等他到过香港、纽约,才知道自己离梦想有多么遥远。那是段不堪回首的“屈辱史”——他创业之初参加一些国际珠宝展览,中国人的展台永远都在最差的角落,外国人把中国人当成抄袭设计的“小偷”,很多地方不让进。

 

他的合伙人选择了放弃,他也两度差点破产。“花的每一分钱都是自己的,不是生存就是死亡,到这个份上每一分能使上的劲都使上了。”帮助TTF第一次在国际上获得认可的,是一个叫Gorge Wang的华裔设计师,他是纽约一家著名广告公司的设计总监,毕业于西安美术学院。2006年他设计的一套渐变色、艺术感十足的彩色宝石高级珠宝,在国际珠宝圈让人眼前一亮。从此之后,卡地亚、蒂凡尼等国际品牌成为TTF的客户,TTF为这些国际大牌设计、制造产品(就是所谓的ODM模式)。“只有我们中国人认牌子,国际上的大牌根本不会看牌子,人家只看你的作品。”

 

中国珠宝设计水平低下,与从业者素质有关。有人揶揄,水贝“10个人里面有8个是做珠宝的,其中7个都是小学毕业”。

 

2012年,TTF29岁年轻设计师许二剑的作品《The Lady》登上了法国权威珠宝杂志《DREAMS》的封面,这也是近年来亚洲珠宝公司第一次登上封面。在珠宝设计过程中,尽管中西两种文化体系差异经常让这些设计师“神经分裂”,他们还是拿出了很多有中国韵味的高级珠宝。2012年美国前国务卿希拉里的圣诞礼物,就是TTF设计的一套旗袍系列高级珠宝。“中国的审美境界很高,只是近现代我们太穷了,把自己的文化彻底否定了。”吴峰华说。

 

潮州人的制造公司,感受到了品牌与设计的市场压力。周桃林在2012年终总结会上表示,百泰要走高端化之路。这样的提法在水贝很常见,这些大型制造公司都面临着转型。从低端制造转向附加值更高的领域,设计是其中必有的含义。

 

在一些细分市场,一些有独特风格和理念的珠宝公司正在脱颖而出,比如和田玉领域的龙头企业和合玉器,董事长郭粹大学并非珠宝专业,但她很早就意识到产品差异化的重要性。从2010年起,她很坚定地在公司推行“优化产业链的工作”。举个例子,把同一款的和田玉观音挂件进行比较,哪一版更好卖就保留哪一版,并以此为模板进行生产。“也许三年五年都看不到效果,但是10年之后我们和同行的差别一定会非常明显。”郭粹说。和合玉器目前已获得风险投资。

 

在国外,设计师是珠宝的灵魂,他们甚至可以和老板平起平坐,但在中国还远没有到这一步。

 

任进是珠宝行业里身份比较独特的一位。他是珠宝行业协会的副会长,中国地质大学珠宝设计专业教授,还是一位有影响力的独立设计师。在北京东三环万通中心,他有一个装修得十分雅致大气的会所。他每天都在会所画设计草图,有几百件作品排队等着他。他的客户有不少中东、美国的富豪,“人家根本不看你的牌子,他们是真的懂珠宝。”对于那些动辄上百万的高级珠宝而言,只有真正懂的人才有信心消费。

 

他设计的最昂贵的珠宝,是一件价值1.7亿港币的蓝宝石。这件宝石的主人是新加坡人,私人飞机直接把他接到新加坡。“真正这些高级珠宝的消费者,以及像我们这样的设计师,平时都是不出门的。”---郏伟安。http://www.szlswl.net/